Sobretot arran de l'aparició d'Internet, que va consagrar des de l'inici una cultura del gratuït, les empreses d'aquest sector han hagut d'implantar estructures de preus creatives perquè l'usuari només pagui per allò que tingi la sensació que realment ha de pagar (per exemple el cas d'Skype, recentment adquirida per eBay, un altre model innovador).

Molts són sistemes que no són nous, ja que la ràdio i televisió en obert els van implantar fa molts anys. En aquest sistema, els que paguen pels serveis de l'empresa no són els usuaris, sinó els anunciants. Altres sectors, com el de les telecomunicacions, van evolucionant constantment en la seva estructura de preus dels serveis que ofereixen (tarifes planes, trucades i internet integrats, etc.). Però també hi han altres maneres d'innovar, com els advocats i consultors que treballen amb noves empreses i cobren els seus serveis en forma de participacions accionarials.

Si a tot això hi afegim que, cada vegada més, molts productes esdevenen simples instruments de la prestació d'un servei (telèfon mòbil, cotxe, etc.) és evident que en aquest àmbit tenim un camp molt obert a les possibilitats d'innovació.