Sobre todo a raíz de la aparición de Internet, que consagró desde el inicio una cultura de lo gratuito, las empresas de este sector han tenido que implantar estructuras de precios creativas para que el usuario sólo pague por aquello que tenga la sensación de que realmente debe pagar (por ejemplo el caso de http://www.skype.com, recientemente adquirida por eBay, otro modelo innovador).

Muchos son sistemas que no son nuevos, puesto que la radio y la televisión en abierto los implantaron hace muchos años. En este sistema, los que pagan por los servicios de la empresa no son los usuarios, sino los anunciantes. Otros sectores, como el de las telecomunicaciones, van evolucionando constantemente en su estructura de precios de los servicios que ofrecen (tarifas planas, tllamadas e internet integrados, etc.). Pero también existen otras maneras de innovar, como los abogados y consultores que trabajan con nuevas empresas y cobran sus servicios en forma de participaciones accionariales.

Si a todo esto añadimos que, cada vez más, muchos productos se convierten en simples instrumentos de la prestación de un servicio (teléfono móvil, coche, etc.) es evidente que en este ámbito tenemos un campo muy abierto a las posibilidades de innovación.